LOS ARQUITECTOS COMO MARCA DE CONSUMO. F. García Barba. España

Los arquitectos como marca de consumo 

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La  marca personal es la última frontera del posicionamiento de los individuos como productos de consumo en esta era de la cultura digital. En un mundo crecientemente competitivo está siendo cada vez más importante establecer quienes te conocen y como te conocen. Por ello, muchos arquitectos buscadores de prestigio mediático construyen aplicadamente su marca personal. Analizan concienzudamente cuales son sus valores irreproductibles para exponerlos con eficacia y, también, como pueden ser percibidos por sus posibles clientes a lo largo y ancho del planeta.

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Marcas arquitectónicas reconocidas. De izquierda a derecha, Rem Koolhaas, Toyo Ito, Glenn Murcutt, Steven Holl y el valor japonés emergente, Shigeru Ban. 

Un precursor de estas cuestiones fue el arquitecto americano, Philip Johnson, un auténtico especialista en la difusión de su propia persona como marca arquitectónica identificable en el competitivo universo corporativo de la ciudad de Nueva York y, por extensión, los Estados Unidos de América. Siempre cultivó un aura de arquitecto comprometido con la causa de la alta cultura, llegando a ser uno de los patronos más significados del Museo de Arte Moderno de aquella ciudad. En los inicios de su relación con esa institución, epítome del arte moderno occidental, organizó en 1932 de una manera espectacular -es decir, con pompa extrema y entretenimiento- la conocidísima exposición The Internacional Style, que catapultó a la fama en aquel país a los que luego se convertirían en iconos de la arquitectura del siglo XX, Le Corbusier, Mies van der Rohe y tantos otros.

Pero las aportaciones de Philip Johnson a la arquitectura contemporánea son más que discutibles y su papel en la historia concreta de la arquitectura norteamericana se ha engrandecido exageradamente. Lo que si es cierto es que fue magnifico en las relaciones públicas, aprovechando todas las oportunidades que se le presentaron para apuntalar una fama creciente como arquitecto de referencia. Se dice que trabajando en el despacho de Mies, ya exiliado en América, llegó a piratearle la idea de la conocidísima Farnsworth House, para construir con antelación su famosa casa de cristal en su inmensa propiedad particular de New Canaan.

Uno de sus mayores éxitos mediáticos consistió en aparecer en la portada de la revista Time, en 1979, elegantemente vestido portando una maqueta del conocido edificio neoyorkino que ejemplificaba su abjuración del Estilo Internacional y el Movimiento Moderno en el justo momento del resplandeciente despegue del Postmodernismo arquitectónico. Pero sus piruetas y oportunismos en arquitectura tuvieron muchos otros episodios como el apadrinamiento de la exposición sobre el Deconstructivismo que también presentó esa nueva moda arquitectónica al universo cultural americano.

Philip Johnson construyó una marca de arquitecto claramente identificable en la cresta de la ola con esmero durante toda su vida, lo cual le reportó innumerables beneficios y un prestigio dudoso como arquitecto de referencia en la historia de la arquitectura americana del siglo XX. Un ejemplo de mercadotecnia personal que luego han seguido muchos otros de una manera entusiasta.

Según Vincent Grimaldi, una marca es una combinación de atributos, transmitidos a través de un nombre o de un símbolo que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor para su propietario.

Las marcas no crean directamente un prestigio o una reputación determinada pero si contribuyen a presentar edulcoradamente una cuestión a la manera publicitaria con objetivos claramente económicos. La relación entre marca y reputación se establece a través del posicionamiento, dicen los expertos en mercadotecnia. Crudamente, consistiría en el análisis de los valores y defectos de un determinado producto, servicio o incluso persona, así como las características del mercado clientelar al que se quiere acceder para presentarlo de la manera más favorable posible y que sea cuanto más conocido mejor. Un aspecto básico en estas estrategias de marketing profesional consiste en la identificación de aquellos aspectos distintivos y peculiares que podrían expresar, de una manera fehaciente, la competencia y cualificación de los especialistas en edificación, en este caso. Lo cierto en el caso de los arquitectos, es que esto se ha transformado en un proceso para la generación de espectáculos teatrales, cada vez más alejado de la verdadera arquitectura.

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Cartel anunciador del documental del oscarizado director de cine Sidney Pollack sobre la forma de trabajo de su amigo arquitecto, Frank Gehry 

El camino para la gestión de marca personal, lo han descubierto de una manera evidente las celebridades de todo tipo, estrellas de Hollywood, jugadores profesionales, etc. Este grupo de actores contemporáneos trabajan denodadamente para mejorar la presencia de su nombre en todo tipo de medios y es que la reputación no depende directamente del esfuerzo propio sino de lo que los otros piensen de uno. Gracias a ello, el posicionamiento de la marca puede gestionarse favorablemente y con ello obtener resultados económicos personales muy sustanciosos.

Esta cuestión se trabaja intensamente también en el caso de los arquitectos estrella. Si bien los mecanismos para llegar al reconocimiento, primero profesional y luego mediático, son tortuosos y escasos en el entorno contemporáneo. Revistas profesionales, premios de arquitectura, cortejo a la crítica favorable y contacto privilegiado con la academia, incluso una apuesta directa por el cine como en el caso de Frank Gehry, son recursos por los que se está llegando cada vez más intensamente a un reconocimiento falseado de la arquitectura en la cultura de masas. Aquellos elementos para el conocimiento de los avances disciplinares que antes constituían una garantía de objetividad sobre la calidad de la arquitectura han pasado a ser parte interesada en su proceso de reconocimiento mediático, jugando un papel cada vez más confuso.

En tiempos recientes, algunos arquitectos muy reconocidos se han volcado fervientemente en el esfuerzo para la construcción de sus propias marcas profesionales como iconos identificables. Un caso muy sugerente en la esfera internacional es el del holandés, Rem Koolhaas y su agencia de Rotterdam, OMA o Office for Metropolitan Architecture.

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Portada del número monográfico de la revista española Croquis dedicada a Rem Koolhaas y OMA. Se aprecia el diseño simple del logo que ha sido posteriormente abandonado.

Koolhaas ha llegado a reconocer que su práctica profesional se cimenta precisamente en su consideración como una marca arquitectónica que resuelve todo tipo de problemas urbanos y de arquitectura espectacular. Su base profesional, OMA, es una auténtica fábrica de soluciones destinadas en primera instancia a satisfacer las sinergias publicitarias de sus clientes, generando logos, esquemas, maquetas e imágenes sorprendentes que enfatizan el esfuerzo propagandístico muy por encima de la arquitectura construida.

El logo de OMA se ha identificado con la marca exclusiva donde trabaja Koolhaas a la manera que los modistas de prestigio generan sus modelos para casas famosas consolidadas, Dior, Chanel, Gucci, etc. Lo curioso es que Koolhaas ha inventado su marca paraguas en un tiempo record a la misma vez que se expandía como consultora internacional de arquitectura y de proyectación urbana para envidia de grupos de ingeniería muy consolidados.

Es sintomático que los arquitectos que tienen una poderosa ambición para construir una marca con repercusión en el universo de los medios tengan una tendencia irresistible a vestir rigurosamente de negro. De una manera voluntariamente asumida, parecería que pertenecieran a una congregación religiosa claramente identificable.  

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El panteón de las actuales celebridades arquitectónicas en negro: Norma Foster, Frank Gehry, Jacques Herzog, Zaha Hadid y Kazuyo Sejima

La cuestión del negro en el atuendo es posible que estuviera motivada en sus inicios por una voluntad de renuncia intelectual a las pulsiones estéticas ligadas al consumo y el derroche. Sin embargo, en este momento el negro de los arquitectos reconocidos podría identificarse con el esfuerzo por generar una imagen de marca claramente identificable en un mundo altamente competitivo, estableciendo una sinergia visual con colegas situados en una estrategia comercial similar. El atuendo en negro apoyado con trajes de marca reconocible es un recurso simple de apropiación de una supuesta elegancia que refuerza el carácter de marca sofisticada al que aspiran algunos arquitectos, como ha reconocido expresamente por ejemplo, Zaha Hadid en un rosario de entrevistas a revistas y periódicos de medio mundo.


Haciendo una prospección rápida sobre algunas referencias de arquitectos marca de nuestros días se constata este efecto. Es el caso de Norman Foster, Frank Gehry, Jacques Herzog, Zaha Hadid o Kazuyo Sejima que han abrazado el negro como atuendo identificador y otorgador de distinción. Otros profesionales, como Renzo Piano, Glenn Murcutt y el noruego Sverre Fehn, prefieren presentar una imagen más desenfada y colorista, en consonancia con su concepción artesanal de una arquitectura más comprometida con sus futuros usuarios. El poderoso efecto de marca es indefectiblemente menor en estos últimos.


El premio Pritzker se ha convertido en el marchamo de entrada a este universo de la arquitectura espectacular en una ceremonia de reconocimiento internacional que tiene que ver principalmente con la visibilidad mediática de sus protagonistas. Es interesante constatar que Herzog y deMeuron lo obtienen a partir de la aparición del primero en la portada del New York Times Magazine en 1998. Momento en que es presentado como el icono definitivo de la elegancia en arquitectura, fotografiado delante de su emblemático edificio para las bodegas Dominus en Napa Valley, California. Algo similar le ocurriría en su momento a Phliip Johnson que obtiene este mismo galardón el año en que aparece en Time.

 

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Otros arquitectos galardonados con el Premio Pritzker: Sverre Fehn, Rafael Moneo, Renzo Piano, Mendes Rocha y Siza Vieira

Enlaza lo anterior con otra fábula significativa que va construyendo un aura cultural sofisticada. Los arquitectos, que forman parte del universo de las estrellas internacionales, se precian de ser grandes conocedores de las distintas especialidades del vino que existen en el mundo. La viticultura de calidad se ha transformado en una seña de identificación de la alta cultura, un signo de clase rebuscado que reflejaría la supuesta acumulación individualizada de distinción. Apreciar el vino adecuado puede ser el elemento fundamental para la obtención de un encargo arquitectónico importante en los ritualizadas ceremonias contemporáneas de la cultura empresarial o política. Para las marcas arquitectónicas, las ventajas asociadas a los vinos exquisitos llegan al extremo de considerar la producción de caldos propios. Es el caso del español, Rafael Moneo, gran conocedor de vinos del mundo y, a la vez, poseedor de una bodega propia en su tierra de nacimiento, Navarra.

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En China, los arquitectos también beben vino. Herzog&deMeuron en plena dirección de las obras del Nido de Pájaros en Pekín.

Anécdotas superficiales como éstas permitirían exponer alguna hipótesis arriesgada, cuanto más oscura y lujosa es la impedimenta del arquitecto más irreal e inconsecuente es la aportación de su portador al mundo de la arquitectura entendida como actividad intelectual más allá de la mercadotecnia personal.

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Sinergías de marca. Zaha Hadid y el modisto Karl Lagerfeld en mutuo apoyo espectacular

Con este tipo de bombardeo mediático repetitivo hasta la saciedad se ha terminado por consolidar internacionalmente a algunos arquitectos como los iconos más representativos de una supuesta arquitectura de vanguardia que ha quedado ineluctablemente circunscrita a un aliento cultural discutible, adosados a la imposición de unos esquemas de poder económico y político insostenibles a largo plazo. Lo cierto es que esos edificios que se generan desde estas posiciones solo exponen gestos vacíos de contenido. Un griterío ensordecedor de gigantismos enfermizos, colores estridentes, transparencias forzadas, cáscaras y virutas retorcidas, plegamientos imposibles y toda una cadena sin fin de recursos espectaculares conducentes a la imposición de unos escenarios para la moda del espacio.

Arquitecturas que se consumen con una velocidad que se acelera en el tiempo y dejan de ser noticia inmediatamente para sustituirse por nuevos gestos más sorprendentes, si cabe. El carácter efímero de estos edificios incide en una durabilidad muy escasa apoyada en unas tramoyas apuntaladas con dificultad, que finalmente ocultan un despilfarro material y una insostenibilidad energética sin parangón en otros campos

Como declararía Zaha Hadid en una entrevista preclara:

“Yo soy mi propia marca y ser distinta aumenta mi caché. He tenido que sacrificar mi vida personal ya que no tengo tiempo para nada más que lo que hago. En la era de las estrellas vivimos en una gran trampa, la gente quiere verte. Si no apareces, se enfadan y te vas metiendo en una espiral de aviones que van consumiéndote la vida”.

Nada es perfecto. Ni siquiera ser una celebridad con éxito en la arquitectura. Su consumo también es exigente y exagerado como la moda.

Federico García Barba

Islas y territorio. Viernes 12-12-2008

http://islasterritorio.blogspot.com/2008/12/los-arquitectos-como-marca-de-consumo.html

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